维棉网倒闭危机,电商平台化浪潮带来的并发症 社交电商十大平台

  在毫无预警的情况下,贴身服饰B2C网站维棉网发出了暂时停业的公告。  8月17日,维棉网方面称,“由于仓储系统出现故障,导致全部在售商品进行下架处理。在此期间,不能进行任何购物行为。目前系统正在恢复中。”
  这种模糊的说辞并不让人相信,相反,维棉网运营出现重大障碍的流言却在坊间不胫而走。据一位维棉网前员工透露,商品全部下架是另有隐情——维棉网位于北京的仓库已被执法部门查封。此外,维棉网的天使投资人徐小平也暗示是这个原因,并表示“很心痛”。
  维棉网诞生于2010年11月,由曾在金山担任高级副总裁的林伟创立。它追随凡客诚品的脚步,以棉制袜子单品为切入点,逐步将业务范围扩展至其他贴身服饰品类,并投入大量的广告。但是,“贴身衣物大部分都是几十元的价格,这样的定位即使毛利润再高,也是亏损的。”一位电子商务人士称。
  走过激情澎湃的创业期,遭遇瓶颈的垂直电商企业并不只维棉网一家。曾经宣称要在2011年上市的母婴电商企业红孩子传出“卖身”的消息,男装高档服饰品牌玛萨玛索也被传在寻求买家。
  冰火两重天,走上百货化的电商企业表现却更加强势。近日,京东商城对外公布了2012年上半年业绩。数据显示,京东销售额同比增长超过120%;交易额同比增速161%。
  在寒冬论仍旧甚嚣尘上的当下,业界不少人士认为,“电商平台的百货化趋势会进一步加剧。”
  从云端到地狱
  一切都发生得太快。
  2010年,有感于国内电子商务产品品质的不足和凡客诚品的启发,出身金山的林伟放弃了游戏的老本行,干起了网络卖袜子的行当。
  “袜子是快速消耗品,覆盖人群广,并且是刚性需求。”林伟如是解释他选定的这个切入点,“当然更重要的是,至今还没有一个巨头盯上袜子,我们可以迅速地获得市场空间。”
  从市场表现看,初上线的维棉网确实验证了林伟的判断——首周打破1000单出销售额,一个日单达到1000,随后又打破每日1500单。而他的目标,只是3个月后稳定在日均100双。
  这个成绩让维棉网获得了天使投资人徐小平的关注。据称,仅沟通了20分钟,后者就决定给予林伟1000万元的投资。
  这么快速的投资决定一度在业界传为佳话。也因如此,当维棉网面临倒闭危机时,徐小平表现出无比的心痛,因为“7月份发生的事情,到8月份还没有好的解决方案”。
  维棉网的危机在2011年下半年就初现端倪。彼时,电商行业步入寒冬,资本市场遇冷,众多实力雄厚的电商都在此时进入“冬眠期”,只有几千万规模的维棉网却启动了大规模的广告战略。
  2011年8月起,林伟将重金投向品牌战略,在分众的楼宇电视、地铁、巴士车身进行了第一波暴风式宣传。之后,他又先后购买了百度品牌专区,还斥资百万元在新浪网首页投放广告。
  这一波广告攻势取得了一定的效果。维棉网官方数据显示,在分众的耗资千万元的广告收获了“首日总订单2589笔、峰值3010单”的成绩。新浪网投放的广告也得到了“维棉网站流量和客服电话数骤然上升”的效果。
  但也有人担忧,认为“对于一个成立时间不足一年的B2C企业而言,这种线上线下全面发力的营销推广方式力度过猛,难以持续。”
  果然,不到半年,业界的这种担忧已成为现实。2012年2月, 媒体先后爆出维棉网相继欠数百万元广告费和野蛮裁员的消息,裁员的原因系企业拖欠的广告费。当时,林伟也豪气地喊出了“不惜压缩一切成本求生”的口号。
  垂直危机
  为了自救,林伟开始将产品范围从原来单一的袜子,向贴身衣物方向延伸。这样的做法,与凡客诚品当初从衬衣向全方位服装类的拓展相似。不过,林伟的思路没有得到业界认同。
  派代网创始人邢孔育认为,“就像有人愿意在购买手机时,在网上同时购买充电器等附件,很少有倒过来的消费习惯。同理,在服装品类上,很少有人想到购买袜子时想到购买其他服饰。”他认为林伟的想法可能过于乐观。
  林伟仍表示,“我们总要相信奇迹的发生。如果奇迹没发生,我就再干一个成功的袜子品牌,没啥。”他言语间依旧充满着自信。
  实际上,被林伟两次模仿的凡客诚品,现在的日子也不好过。
  从陈年管理不当导致企业库存积压达到10多亿元,到IPO落空,今年7月,又有消息称凡客已经大规模减少广告投入。就在维棉网事件前后,凡客再次被爆将进行裁员。
  近一年,原料成本不断攀升,产品毛利却在不断下滑,服装成为超低毛利产品,在无力推动其他高毛利产品的情况下,利润下降毫无悬念。“对于凡客来讲,怎样才能尽快‘止血’而进行盈利是其下一步的目标。”电子商务观察人士鲁振旺指出。
  而在市场上,已不乏“止血”不当而衰落的企业。今年3月,时尚百货的电商“耀点100”传出倒闭消息,近日又被爆出欠款过千万,人去楼空的消息。受其拖累,女鞋电商品牌达芙妮也陷入停滞状态。
  另外,母婴用品红孩子、男装玛萨玛索、奢侈品佳品网、走秀网也在近期相继遭遇资金链断裂、裁员等负面传闻。即使是仍在线上的企业,也面临着流量锐减的情况。Alexa监测的数据显示,国内垂直类电商流量排名已都在19位之后。
  百货化?
  在垂直型B2C电商萎靡不振的时候,卖图书起家的当当网转型为百货平台,3C起家的京东商城从2011年起开始了百货化战略。转型百货化的京东今年在日用百货类同比增长了226%。
  “相较于单一品类,日用百货类产品是人们每日生活的必需,用户需求尤其旺盛。而当遭遇增长放缓,日用百货品无论在抗风险还是在盈利方面也有很多有利因素。”有分析人士表示。邢孔育指出,“用户都希望最好能够一站式购物 。”
  在价格竞争激烈的现在,垂直B2C企业面临着越来越大的压力。“垂直B2C获得用户的成本太高了。”运动服饰B2C企业西街网CEO郭洪驰感叹道,“京东商城引入一个新用户的成本是20元,我们是100元,我们没办法与别人拼。”
  8月15日,由京东商城针对国美苏宁发起的新一轮电商大战再次开打。随着当当网、易讯网等企业的“乱入”,正演变为整个国内电子商务行业的混战。
  与此同时,竞争优势在于产品的差异化的垂直电商却可能因为产品种类过于单一,导致留不住消费者,发展最终受到阻碍。
  不过,也有人提出不同看法。“横向扩张产品线路线未必适用于全部垂直电商。”进口红酒电子商务企业酒美网CEO吕意德指出,“如果所有企业都扩张经营领域,发展成为平台式电商,就不得不直面京东商城和亚马逊等劲敌的竞争压力,也会加速衰亡。”
  在这种情况下,垂直电商要想生存,就一定要有自身的特点。吕意德指出,“首先,企业要选择的细分市场要足够大,有足够的市场潜力;其次,服务和产品上相对个性化,提供京东这样的大卖场所不能提供的专业、个性化的产品和服务。”他之所以把红酒作为切入点,就在于该市场很大和非标准化特点。
  “垂直电商进驻平台商也是个不错的选择。”郭洪驰指出。通过对接,平台商能够借助垂直电商整合资源,而垂直电商可以靠平台商打开规模和市场。淘宝、当当、亚马逊中国和京东等平台型电商都已规模性接纳垂直电商。
  更有业内人士大胆预测,“在当下拼综合竞争力的大环境下,垂直电商想孤军奋战,只会加速企业衰落。”

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